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如何設(shè)計(jì)一個(gè)成功的飲料品牌
什么是一個(gè)偉大的設(shè)計(jì)讓我們不僅拿起一個(gè)飲料，而是把它放在我們的購(gòu)物車(chē)中并帶回家？這就是佳味添成提出的問(wèn)題，幫助創(chuàng)業(yè)公司和全球品牌做出回應(yīng)。通過(guò)與飲料研發(fā)專(zhuān)家和1000多家品牌的合作，佳味添成開(kāi)發(fā)了流程和參考點(diǎn)，以指導(dǎo)飲料企業(yè)從模糊的想法到完全發(fā)展的品牌和創(chuàng)意策略。在最近佳味添成分享了有助于飲料企業(yè)家成功駕馭創(chuàng)意品牌發(fā)展過(guò)程的見(jiàn)解。
是什么讓一個(gè)好的飲料品牌設(shè)計(jì)？
創(chuàng)業(yè)飲料品牌往往沒(méi)有大的溝通預(yù)算，因此必須在貨架上強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)自己。在這種情況下，成功的設(shè)計(jì)是與空間或類(lèi)別相關(guān)的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是獨(dú)特的：一個(gè)良好執(zhí)行的包裝有助于客戶(hù)快速了解產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值主張。它很容易獲得停止動(dòng)力，但是獲得動(dòng)力很難。最好的設(shè)計(jì)不僅吸引了我的眼球，也讓我思考了一些東西。他們吸引眼球然后畫(huà)出心靈。
在品牌設(shè)計(jì)方法方面，飲料企業(yè)家所犯的最大錯(cuò)誤是什么？
我們看到飲料企業(yè)家制造的一個(gè)普遍錯(cuò)誤就是愛(ài)上他們的想法，而不是通過(guò)制定合理的，類(lèi)別獲勝策略的步驟。例如，客戶(hù)可能會(huì)根據(jù)一個(gè)成分和一個(gè)花哨的標(biāo)語(yǔ)給我們一個(gè)“大創(chuàng)意”，但沒(méi)有真正的策略。他們無(wú)法清楚地向消費(fèi)者闡明利益，也無(wú)法解釋他們故意針對(duì)哪些空間或類(lèi)別。這里缺少的是一種產(chǎn)品策略，可以告知品牌設(shè)計(jì)和溝通的各個(gè)方面 - 特別是在開(kāi)發(fā)過(guò)程的早期階段。以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式傳達(dá)的明確戰(zhàn)略為指導(dǎo)設(shè)計(jì)和衡量其有效性提供了堅(jiān)實(shí)的重點(diǎn)。
“破壞性飲料”的設(shè)計(jì)方法是否不同？
顛覆性創(chuàng)新是從金融科技行業(yè)借來(lái)的術(shù)語(yǔ)。它具有特定的含義（使用技術(shù)從結(jié)構(gòu)上改變行業(yè)運(yùn)作的方式，損害傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。我們?cè)陲嬃现锌床坏竭@種類(lèi)型的創(chuàng)新。我們更多地談?wù)撝匦驴蚣軇?chuàng)新。例如，Seedlip通過(guò)發(fā)明零防精神的思想重新構(gòu)建了蒸餾水。這創(chuàng)造了一個(gè)新類(lèi)別。像這樣的真正的重新框架很少和很遠(yuǎn)。我們?yōu)榭蛻?hù)開(kāi)發(fā)的大多數(shù)產(chǎn)品創(chuàng)意都需要與現(xiàn)有類(lèi)別相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者使用現(xiàn)有類(lèi)別來(lái)組織利益，比較和更快地做出決策。
我們要求幫助企業(yè)家思考他們的想法的一個(gè)問(wèn)題是，“如果你贏了，誰(shuí)輸了？”這個(gè)問(wèn)題迫使我們所有人都要思考獨(dú)特性。一個(gè)很好的例子是Ugly Water品牌。他們明白，他們可以利用消費(fèi)者對(duì)一次性塑料的厭惡，并通過(guò)將他們的水放入100％可回收的罐中來(lái)成功競(jìng)爭(zhēng)。丑陋有一個(gè)明顯的敵人：瓶裝水。在他們制定戰(zhàn)略以在該類(lèi)別的消費(fèi)者身上留下自己的印記之前，他們了解他們所進(jìn)入的空間以及現(xiàn)有的想法，規(guī)則和機(jī)會(huì)。
是什么讓飲料行業(yè)的設(shè)計(jì)與為其他消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)不同？
飲料是文化產(chǎn)品，特別是烈酒。除了合法性，還有規(guī)則和限制，無(wú)論是口頭還是未說(shuō)出口。這些規(guī)則基于良好包裝設(shè)計(jì)的基本原則。如果不深入理解每個(gè)空間中的規(guī)則和約束，就很容易想出消費(fèi)者完全誤解或拒絕的東西。有充足的創(chuàng)意空間和新鮮的想法，但品牌需要看起來(lái)像他們屬于。
如何確定您的設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中是否具有相關(guān)性和成功性？
正如邁克·泰森所說(shuō)，“ 在他們被口中打孔之前，我們已經(jīng)有了一個(gè)計(jì)劃。”測(cè)試一個(gè)想法的真實(shí)世界潛力的最好方法是走在消費(fèi)者面前。言語(yǔ)和情緒板是不夠的。有一種特定的方法可以獲得有關(guān)您品牌的公正和可操作的消費(fèi)者見(jiàn)解。最關(guān)鍵的是了解包裝溝通的核心：設(shè)計(jì)如何在消費(fèi)者心目中體現(xiàn)您的戰(zhàn)略和品牌。進(jìn)行這種定性研究對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)可能會(huì)感到不舒服，并且您需要傾向于讓這種不適發(fā)現(xiàn)更多。如果消費(fèi)者不理解您的消息或您的品牌，您需要深入挖掘并找出原因。我們使用消費(fèi)者研究作為一種手段來(lái)?yè)魯∫粋€(gè)想法的弱點(diǎn)，并使其盡可能強(qiáng)大。
飲料領(lǐng)域的另一個(gè)好的考驗(yàn)是考慮如何向經(jīng)銷(xiāo)商解釋您的品牌。他們經(jīng)常有很多產(chǎn)品爭(zhēng)奪他們的注意力。他們?yōu)槭裁匆谒衅渌酥羞x擇你的想法？包裝設(shè)計(jì)是否有助于他們看到您的品牌固有的優(yōu)勢(shì)？
你在哪里獲得品牌設(shè)計(jì)靈感？
一旦你有一個(gè)明確的策略，靈感就無(wú)處不在，因此知道要做什么。您需要留意如何制定一個(gè)吸引消費(fèi)者的新的令人興奮的提案。這來(lái)自于觀察各種市場(chǎng)中產(chǎn)品和產(chǎn)品的情況，以及消費(fèi)者正在發(fā)生的事情。作為我們開(kāi)發(fā)過(guò)程的一部分，我們從眾多來(lái)源中獲取設(shè)計(jì)靈感，為品牌展示創(chuàng)造方向。我們將這些稱(chēng)為“起點(diǎn)”，并將它們用于設(shè)計(jì)明確的重點(diǎn)。
在聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師時(shí)，飲料品牌應(yīng)該尋找什么？
我們的觀點(diǎn)是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)很重要。在此基礎(chǔ)上，您可能希望了解潛在設(shè)計(jì)合作伙伴的產(chǎn)品組合，并了解他們的飲料在不同階段和不同類(lèi)別的工作情況。查看他們的開(kāi)發(fā)方法，并嘗試判斷他們?nèi)绾握務(wù)摬呗浴Ａ己玫钠放圃O(shè)計(jì)幾乎總是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素的深入了解來(lái)實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，如果沒(méi)有執(zhí)行，戰(zhàn)略就沒(méi)有了。合適的設(shè)計(jì)合作伙伴將能夠產(chǎn)生一個(gè)成功的執(zhí)行，并將投資與您一起成長(zhǎng)，并看到您的品牌長(zhǎng)期成功。
